Reclames! Je ziet elke dag een enorme hoeveelheid reclame. Welke technieken worden hier eigenlijk voor gebruikt?
Reclamesfeer
Een belangrijk reclame-aspect is het creëren van een sfeer. Dit is vooral belangrijk voor producten waar ‘onwijs veel’ aanbod van is, en waar weinig verschil is tussen de kwaliteit van de verschillende merken. Zoek maar een willekeurige auto- of parfumreclame op. Je ziet op het volgende filmpje hier een heel mooi gebruik van:
Reclamehumor
Humor verwerken in een reclame is onbetwist een goede manier om de aandacht van een consument te trekken. Als je de Froot-website nog niet kent, toch eens opzoeken (gratis tip). Je vindt er dit soort originele en leuke voorbeelden van reclame op straat:
Buitenreclame die je bij blijft – op froot.nl
Cialdini’s overtuigingsmechanismen
Het doel van marketeers is om producten zo goed mogelijk te verkopen. Robert B. Cialdini is een sociaal psycholoog die een onderscheid heeft gemaakt in de belangrijkste aspecten van overtuiging. Bij het maken van keuzes is de mens vaak niet in staat om alle informatie tegen elkaar af te wegen, bijvoorbeeld door tijdsdruk, gebrek aan kennis of mogelijkheden, en daarom maakt men gebruik van heuristieken; ook wel mentale shortcuts genoemd. De aspecten van overtuiging zijn gebaseerd op deze manier van beslissingen nemen. Onderstaand in het kort de zes belangrijkste technieken, geïllustreerd met een recente televisiereclame, en andere voorbeelden!
1. Wederkerigheid
Een marketeer laat jou iets gratis uitproberen, en jij krijgt het gevoel iets terug te moeten doen. De mens houdt er namelijk niet van om “in het krijt” te staan bij iets of iemand. Marketeers kunnen op dit gevoel heel mooi inspelen. Denk maar aan de gratis hapjes die in de supermarkt uitnodigend op een mooie schaal liggen, of gratis samples die in de stad worden uitgedeeld!
2. Beloftes en consistentie
In de afgelopen jaren is de inmiddels welbekende Harry Piekema vrijwel dagelijks op tv te zien als dé Albert Heijn-manager. Waarom is voor deze reclametechniek gekozen? Als een bedrijf steeds dezelfde persoon in zijn reclames gebruikt, bouw je als kijker – naast herkenning – in de loop van de tijd een band op met die persoon. AH maakt heel mooi gebruik van de techniek: ‘beloftes en consistentie’ (consistency and committent).
3. Sociale bewijskracht
Naar mijn idee de meest irritante reclames die de zendtijd bezetten in Nederland: Teleshopping. Dit soort bedrijven zijn ‘immens’ goed in het laten geloven dat de kijker dingen nodig heeft; ze creëren behoeftes bij zaken en problemen waar je anders misschien niet eens bij stil zou staan. Als vele “gebruikers” zeggen hoe nuttig een of ander product wel niet is, hoe kan je het dan weerstaan? In je achterhoofd weet je namelijk heel goed dat het ’toch maar’ acteurs zijn. Toch zijn er veel mensen die in één seconde te denken: ach, laat ik het toch eens proberen! Ze bestaan daarom nog steeds, want schijnbaar werkt het. (Bij mij niet, want nog niemand heeft mij ooit met zo’n prachtige nep glimlach een product aanbevolen.) Ook hier weer een voorbeeld: ooit zo’n gele flubber gemist om schoon te maken?
Bekijk het filmpje op YouTube!
Een leuke parodie: een compilatie van hoe alles fout gaat in teleshopping reclames:
Bekijk ‘je doet het verkeerd!’ via froot.nl
4. Autoriteit/Experts
De mening van experts word vaak als leidraad genomen door de mens bij het maken van keuzes en bij het vormen van een mening. Door zogenaamde experts in witte jassen aan het woord te laten, creëert de marketeer vertrouwen bij de consument, immers, de expert zal het wel goed hebben. Veel reclames maken ook gebruik van het smijten met “dure” termen. Dit zie je vooral bij reclames over huidverzorgingsproduct. Het idee hierachter? Lastige woorden, die mensen weten wat ze zeggen, dan zal het wel juist en goed zijn!
Het perfecte voorbeeld van een reclame die gebruik maakt van de expert is de reclame van Oral B:
Meer lezen over de werking van autoriteit: Lees het artikel van mede-auteur Jelle Bauer
5. Sympathie
Heel veel marketeers maken gebruik van het koppelen van een bekend persoon aan een product. Een mooi voorbeeld hiervan is de reclame van Douwe Egberts met Doutzen Kroes. Zij heeft in feite helemaal niks met DE-koffie te maken. Rationeel gezien wordt koffie echt niet lekkerder omdat een bekend iemand het ook drinkt. Maar toch werkt het wel, hoe komt het dan? Omdat men in veel situaties zelf niet weet wat hij moet doen, wordt gekeken naar het gedrag van anderen. Bekende/beroemde mensen hebben hier extra invloed op. Het is een kwestie van conditionering: door een bekend persoon een positief gevoel te laten oproepen in verband met een product, zal het product door ‘gewone’ mensen uiteindelijk ook positiever beoordeeld worden.
Douwe Egberts met Doutzen Kroes:
De winnaar van de laatste Gouden Loekie maakt ook gebruik van deze techniek: T-mobile met o.a. Ali B:
6. Schaarste
Apple maakt heel mooi gebruik van de slogan “Think different”. Daarmee werd een beeld neergezet dat je speciaal moest zijn om een Apple aan te schaffen. Als je nu om je heen kijkt, zie je dat het niet meer zó speciaal is, want heel veel mensen lopen er tegenwoordig met een I-phone rond. Toch weten ze bij Apple nog steeds een sfeer van exclusiviteit vast te houden.
Een ander voorbeeld is de special edition van de H&M. Elk jaar ontwerpt een designer een exclusieve kledinglijn, wat zo de winkels uitvliegt.
Conclusie
Waarom dit artikel? Wellicht slechts om je ervan bewust te maken dat marketeers je continue proberen te beïnvloeden. Via de automatische responses of heuristieken, zoals Cialdini beschrijft, lukt ze dat nog vaak ook!
Bron:
Cialdini, R.B. (2009). Influence: Science and Practice. Boston: Allyn & Bacon.
