Marketeers maken steeds creatiever gebruik van allerlei reclamevormen. Bij een TV reclame ben je je over het algemeen erg bewust van het feit dat de reclame je probeert te overtuigen van iets. Het is dus slim van adverteerders om op een wat onopvallendere manier hun producten aan te prijzen. Wat is nou het mechanisme achter deze vorm van reclame?
Popcorn en Cola: Subliminale Priming
In 1957 was beweerde James Vicary aangetoond te hebben da het koopgedrag van mensen beïnvloed kon worden door het flitsen van teksten. Tijdens een film waren de teksten “Hungry? Eat popcorn” en “Drink Coca Cola” te zien, zo kort dat je ze niet bewust waar kon nemen. In het onderzoek kwam eruit dat er daadwerkelijk meer popcorn en cola verkocht werd na de priming. Dit was een hele schokkende ontdekking. Deze vorm van reclame word ook wel subliminale priming genoemd. In Nederland is het zelfs verboden om op deze wijze te adverteren. Achteraf gaf James Vicary toe dat het onderzoek niet daadwerkelijk plaats had gevonden maar dat het een stunt was voor zijn reclamebureau.
Veel mensen vroegen zich af of dit effect er nou wel echt is. In 2006 hebben onderzoekers deze studie herhaald. Ze onderzochten of het subliminaal primen van “Lipton Ice”, de keuze van mensen beïnvloede. Zij concludeerde dat het effect wel bestaat, maar dat subliminale priming alleen werkt onder een paar voorwaarde. De kijker moet gemotiveerd zijn om zijn situatie te veranderen (aanwezigheid dorst) en de situatie moet zo zijn dat de kijker het doel kan bereiken (aanwezigheid van drinken). Voor meer details over dit onderzoek kan je het artikel lezen die onderaan deze pagina te vinden is.
Verschil tussen Subliminal en Supraliminal
Subliminale priming betekend dat je de prime daadwerkelijk niet bewust waarneemt. Als een boodschap maar een paar miliseconde geflitst wordt, zullen je zintuigen het wel waarnemen maar zal je de boodschap niet bewust verwerken. Supraliminale priming betekend dat je de boodschap wel waarneemt, maar dat je je niet realiseert dat die je beïnvloed. Echter zijn deze effecten over het algemeen maar van korte duur.
Product Placement
Vele merken laten hun producten terug komen in series, clips of films. Dit wordt ook wel product placement genoemd. Denk maar aan de scènes bij GTST waar ze Haribo snoep zitten te eten. Een ander mooi voorbeeld is de film Sex and the City, alle spelers zijn grote wandelende reclameborden. Sommige producten zullen bewust opgepikt worden, maar heel veel zijn ook erg goed verstopt. Deze vorm van marketing werkt erg goed om het imago en bekendheid van een merk te verbeteren. De werking van deze vorm van reclame is op twee mogelijke wijze uit te leggen. Allereerst kan een kijker door middel van conditionering een product gaan associëren met het desbetreffende beeld. Door het tonen van een product in een programma/clip die je leuk vindt, zal er ook een positieve koppeling gelegd worden met het product. Als tweede beschrijft het mere exposure effect dat mensen een voorkeur ontwikkelen voor concepten waar ze veelvuldig aan zijn blootgesteld. Zowel conditionering als het mere exposure effect dragen bij aan een invloed op de toegankelijkheid van concepten, wat het koopgedrag van de consumenten zal beïnvloeden.
Product placement in de praktijk
Kijk maar eens goed naar een bepaalde film of een clip. Er zijn weinig series/films/clips meer te vinden zonder enige vorm van reclame. Een paar voorbeelden van product placement:
- 2 screenshots uit de afleveringen van GTST van week 46. Merken: Haribo en Breaker
Een paar voorbeelden van clips van bekende hits:
– “We found Love” van Rihanna. Merken: Sanex en Nivea
– “Bad Romance” van Lady Gaga. Merken: Wii controler, Nimeroff Wodka, Vitaminewater
– “Without you” van David Guetta en Usher. Merken: Tablet HP, Beats Headphones
Artikelen
Karremans, J.C., Stroebe, W. & Claus, J. (2006). Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice. Journal of Experimental Social Psychology, 42, 792–798.
Hey Suzanne,
Ik dacht dat dat eerste onderzoek een hoax was? Puur erop gericht om mensen te ‘schokken’ en te laten zien wat er eventueel mogelijk zou zijn door subliminale priming?
Verder kwam ik dit tegen uit de verkiezingscampagne van Bush;
http://news.bbc.co.uk/2/hi/in_depth/americas/2000/us_elections/election_news/921830.stm
Zo zie je maar dat het zelfs in de ‘allerhoogste’ regionen gebruikt wordt!
Daar heb je helemaal gelijk in, daarom had ik er subtiel staan: “beweerde”. Ik had het er iets duidelijker bij kunnen zetten. In dit artikel wordt het netjes uitgelegd:
“People were outraged and alarmed. In actuality, Vicary was lying about the increased sales. He had never flashed anything on the movie screen; it was just a hoax to save his floundering advertising company (Weir, 1984).”
Artikel: Strahan, E.J., Spencer, S.J. & Zanna, M.P. (2002) Subliminal priming and persuasion: Striking while the iron is hot. Journal of Experimental Social Psychology, 38, 556–568.
Het eerste onderzoek dat je noemt over Coca Cola was nep, heeft de onderzoeker later ook toegegeven. Reden was promotie van zijn eigen bureau. Zo makkelijk werkt onbewuste beinvloeding natuurlijk niet, ook product placement heeft mijn inziens een iets andere werking dan hierboven geschetst is.
Priming wil zeggen dat een prime slechts korte tijd een invloed kan uitoefenen op een daaropvolgende stimulus. Vooral die korte tijd is van belang; immers na verloop van tijd komen er weer nieuwe stimuli (die weer als prime dienen op de daaropvolgende stimuli. Kortom, dit proces blijft steeds doorgaan. Met andere woorden, de prime die je hierboven noemt (product placement) zou dus binnen een korte periode invloed moeten uitoefenen (op een aankoop in dit geval). Natuurlijk is dat niet het geval (je kijkt immers geen GTST in een supermarkt toch). De priming theorie is in dit blog dus verkeerd toegepast. Waar product placement wel voor zorgt (of zou kunnen zorgen), is een bijdrage leveren aan het (onbewust) vormen van een associatienetwerk rondom een merk. Dit netwerk zou in een later stadium wel invloed kunnen uitoefenen op aankoopgedrag, maar heeft niets te maken met priming zoals in dit blog is omschreven. De theorie die je had moeten gebruiken omtrent product placement is de mere exposure theorie; pure blootstelling aan een stimulus zorgt voor een voorkeur, ook als deze blootstelling onbewust is. Blootstelling aan een merk door middel van product placement zou dus kunnen zorgen voor een voorkeur voor dit product.
Aanrader met meer informatie over dit onderwerp is het boek Het slimme onbewuste van Ap Dijksterhuis.
Thijs van den Heuvel
Blogger Molblog / Masterstudent Communicatiewetenschap Radboud Universiteit Nijmegen
Je hebt gelijk dat mere exposure hier beter van toepassing is. Uiteindelijk kan priming wel bijdrage aan het vormen van dat associatienetwerk, dit heb ik hier inderdaad verkeerd verwoord. Ik zal het aanpassen met de credits voor jou.