Een steentje bijdragen aan het milieu om de wereld in goede staat achter te laten mocht je ooit de wereld verlaten, of  een uur onder de douche staan omdat dat eigenlijk wel heel lekker is? Sparen, of toch die mooie schoenen? Stappen of studeren? Genieten van je sigaretje(s) en dan maar een paar jaartjes korter leven?

Iedereen herkent ze wel: die eindeloze dilemma’s. Niemand houdt ervan en je probeert ze zo snel mogelijk op te lossen. Welk proces zit hier achter?

Cognitieve dissonantie

Cognitieve dissonantie is een onplezierige mentale toestand die een persoon ervaart als hij twee cognities heeft die in strijd met elkaar zijn. Een paar voorbeelden zijn:

• twee tegenstrijdige gedachten (ik wil een hamburger, maar ik wil ook afvallen);
• het gedrag wat je vertoont komt niet overeenkom met je opvattingen (ik ga op stap, maar ik moet eigenlijk studeren);
• een beslissing moeten nemen, waardoor een aantrekkelijk alternatief buitenspel gezet wordt (ik zie 2 paar mooie schoenen, maar ik heb slechts geld voor 1 paar)
• moeite doen voor, of energie steken in, iets wat niets oplevert.

De mens is gemotiveerd om dit gevoel zoveel mogelijk te voorkomen. Mensen verschillen dan ook in het gemak en de manier waarop de dissonantie wordt opgelost.

Laten we  het milieu/douche-dilemma als voorbeeld nemen. Gebruikte strategieën zijn dan bijvoorbeeld:

• aanpassen van je attitude (het milieu is toch niet zo belangrijk);
• een voorwaarde toevoegen (ik mag lang douchen omdat ik plastic scheid);
• het alternatief minder aantrekkelijk maken (als ik niet douche raak ik gestresst, en dat is ook niet goed voor de wereld);
• gedachte onderdrukken (….)
• het belang minimaliseren (door minder lang dan  te douchen – “x minuten – kan ik de wereld toch niet redden);
• communiceren (met anderen praten over het dilemma);
• gedrag aanpassen (vaste tijd instellen, zoals maximaal 10 minuten douchen).

Voorbeeld: een keuze uit twee

Zodra je moet kiezen tussen twee even aantrekkelijke producten, levert dat dissonantie op. Om dit te verhelpen ga je je attitude tegenover het gekozen product veranderen. Jack Brehm heeft dit onderzocht en toonde dit in verschillende experimenten aan. Hij liet proefpersonen twee verschillende producten beoordelen en vertelde erbij dat ze een van de twee mochten houden.

Er waren twee condities: een lastige keuze (2 gelijke producten) en een makkelijke keuze (ene product duidelijk beter dan de ander). Vervolgens moesten ze het gekozen product herbeoordelen. Het gekozen product werd in beide condities als beter beoordeeld dan bij de eerste beoordeling. Opmerkelijk is dat bij de moeilijke keuze er een grotere attitude verandering plaatsvond, het product werd daar een stuk positiever beoordeeld.

Hoe dit komt? Het maken van een moeilijke keuze geeft cognitieve dissonantie. Dit is te verminderen door de attitude te veranderen, bijvoorbeeld door extra positieve eigenschappen aan het product toe te wijzen.

Brehm, J. (1956). Post-decision changes in desirability of alternatives. Journal of Abnormal and Social Psychology, 52 (3), 384–389.