Als je achter de werkelijke motieven en voorkeuren van een consument wil komen, dan moet je in zijn brein kijken. Aankoopgedrag is namelijk slecht te voorspellen aan de hand van verklaringen van de consument zelf, omdat hij niet door heeft dat zijn onbewuste brein aan de touwtjes trekt. Daarom wordt hier breinonderzoek naar gedaan.

Wat gebeurt er in ons brein bij een aankoopbeslissing?

Onderzoekers zijn er duidelijk over; aankoopbeslissingen worden voor zo’n tachtig tot negentig procent door ons onbewuste brein genomen. Als het besluit eenmaal is genomen, wordt ons bewuste brein ingeseind en gaan we handelen; een product wel of niet kopen.  Om dit te verantwoorden naar onszelf worden allerlei  (irrationele) argumenten bedacht om de aankoop te verantwoorden (“ik had nog geen blauwe laarzen!”). Hoe je het ook wendt of keert, we hebben minder invloed op onze keuzes dan we denken. Dit maakt het intrigerend wat er in ons brein gebeurt als we een aankoopbeslissing maken.

Er zijn drie gebieden in onze hersenen die achtereenvolgens worden geactiveerd tijdens de razendsnelle afweging een product wel of niet te kopen, aldus Martin de Munnik in zijn boek De Koopknop. Hieronder wordt dit proces besproken.

1.     Plezier

Een product dat je graag wil hebben zorgt voor begeerte; plezier in onze hersenen. Ons oog wordt bijvoorbeeld getrokken naar een paar blauwe laarzen in de etalage (voor de vrouwen) of die gigantische televisie (voor de mannen). Bij het zien van deze producten wordt het gebied in ons brein geactiveerd waar beloningen en emoties worden verwerkt; de nuclues accumbens. Als gevolg van de prettige aanblik van de laarzen of televisie komt er dopamine vrij in ons brein. Deze prettige sensatie in de nuclues accumbens lokt je over de drempel van de winkel: je gaat het product van dichterbij bekijken.

2.     Prijspijn

Als je naar het prijslabel van de laarzen of televisie kijkt, wordt de insula actief. Dit gebied in onze hersenen is verantwoordelijk voor het verwerken van alle vormen van pijn. Het denken aan het uitgeven van geld veroorzaakt zogenaamde prijspijn; we geven immers liever geen geld uit. Des te hoger de prijs van het product, en dus de prijspijn, des te kleiner de kans dat je het product gaat kopen.

3.     Wie wordt de winnaar van de breinstrijd

De afweging tussen plezier (begeerte) en prijspijn vindt plaats in de mediale prefrontale cortex van ons brein. Hoe graag wil je die laarzen of televisie hebben? En hoeveel prijspijn heb je hiervoor over? In de mediale prefrontale cortex wordt bepaald of het positieve gevoel van de begeerte wint, of het negatieve gevoel van de prijspijn. De balans slaat door naar één van beide zijden. Het besluit is genomen; de laarzen of de televisie worden wel of niet gekocht.

Beïnvloeding door winkeliers

Bij veel aankoopbeslissingen is het op voorhand niet duidelijk wie de winnaar wordt van de breinstrijd; kleine factoren kunnen invloed hebben op de uitkomst. Daarom gebruiken winkeliers verschillende technieken om ons onbewuste brein te beïnvloeden tijdens de breinstrijd.

Hoe winkeliers begeerte oproepen

De nuclues accumbens wordt positief geprikkeld door een mooi product. Denk maar eens aan de fraaie producten van Apple. Zij hebben een grote schare fans verzameld doordat de producten er prachtig uitzien. Ook een mooi vormgegeven productverpakking kan dit positieve gevoel oproepen in de nuclues accumbens. Net zoals het gevoel dat een product schaars of populair is. Ons brein voelt hevige begeerte voor dit soort producten. Hoeveel graag je een product wil hebben, wordt onder andere bepaald door bovenstaande factoren.

Hoe winkeliers prijspijn onderdrukken

Winkeliers kunnen verschillende technieken inzetten om de prijspijn bij consumenten enigszins te onderdrukken. Wanneer de winkelier de goede kwaliteit producten levert en een goede garantieregeling aanbiedt (“niet goed, geld terug”), wordt de prijspijn minder. Ook blijkt uit wetenschappelijk onderzoek dat de prijspijn afneemt wanneer consumenten hun favoriete merk kopen of wanneer ze al positieve ervaringen hebben met het product. Dit zijn allemaal factoren die winkeliers uitbuiten om de prijspijn stevig te onderdrukken bij consumenten.

Een aankoopbeslissing is een strijd tussen begeerte en prijspijn. Winkeliers proberen deze breinstrijd te beïnvloeden door de begeerte aan te wakkeren en de prijspijn te onderdrukken. Wat denk jij, hebben winkeliers invloed op jouw aankoopgedrag?