Gezien mijn interesse in alles wat met eten en drinken te maken heeft kon ik het ook nu niet laten om een trip te maken richting de horecavakbeurs. Drie jaar geleden ben ik dit jaarlijkse evenement voor het eerst gaan bezoeken. Via een bedrijfje kreeg ik destijds twee vrijkaartjes toegeworpen, en op de beurs heb ik als culinaire amateur toen erg genoten. Op een dergelijke beurs gebeurt echter meer dan alleen maar eten en drinken. Naast dit feit worden allerhande middelen en methoden ingezet om de (potentiële) consument te verleiden. Iets waar ik als aankomend economisch psycholoog natuurlijk erg van kan genieten. Vanuit dit perspectief zal ik hieronder dan ook een kleine impressie geven van wat ik daar wel niet allemaal heb gezien.

De macht van de massa

Na binnenkomst gebeurt er al meteen iets wat je ook bij je dagelijkse boodschappen ziet. Mensen kunnen zo vervelend worden in groepen. Vooral wanneer ze dingen gratis kunnen krijgen of als ze ergens als eerste willen zijn. Dat was ook hier het geval. Mensen willen allemaal als eerste binnen zijn om de beurs te verkennen. Stiekem hoop je dat ze dit doen om als eerste de juiste personen te ontmoeten waar ze zaken mee kunnen doen, maar waarschijnlijk willen ze juist als eerste die nieuwe hamburger proeven. Veel standjes demonstreren hun nieuwe producten namelijk aan het publiek, wat vaak gepaard gaat met het gratis laten proeven van deze producten. En hier snellen de bosjes bezoekers dan ook gretig op af. Het zou zo maar eens op kunnen raken.

Vanaf een afstandje ziet dit er vaak uit als een panische massa alles-om-zich-heen-kaalvretende sprinkhanen die zich net gaan storten op het laatste beetje groen in de omgeving. Niet zo fraai dus. Het zijn dan nog net geen zwarte vrijdag taferelen zoals in de VS het geval kan zijn, maar duwen en trekken is vaak wel het logische gevolg. Dit levert behalve een dosis frustratie echter nooit wat op. Iemand die dit mooi heeft omschreven is Len Fisher in zijn boek ‘Zwermintelligentie’.

Hij schrijft dan ook dat wanneer mensenmassa’s zich ergens door proberen te wringen dit zal leiden tot een grotere dichtheid als gevolg van de druk van achteren. Dit heeft als resultaat “een onregelmatige opeenvolging van boogachtige blokkeringen van de uitgang en lawineachtige groepen van naar buiten stromende voetgangers op de momenten waarop een boog het begeeft” [1]. Dit zorgt voor het sneller-is-langzamer-effect, waarin de totale ontsnappingssnelheid veel lager wordt dan het geval zou zijn als iedereen zich iets inhield en elkaar er om beurten doorheen liet gaan. Kortom, wanneer mensen gaan dringen gaat het juist niet sneller. Toch vrees ik dat mensen dit blijven doen. Aard van het beestje zullen we maar denken.

Gratis

Zoals eerder genoemd worden tijdens de beurs veel nieuwe producten aan het publiek gedemonstreerd door deze gratis te laten proeven (ook wel sampling genoemd). Het doel hier van is om meer merk- en productbekendheid te kweken bij bezoekers en hen uiteindelijk om te toveren tot klanten. Ook waren er demonstraties over hoe bepaalde nieuwe producten werken (bijv. Espressomachines, friteuses, ovens, vaatwassers, etc.). In beide gevallen zal de verkooppresentatie worden verbeterd, omdat de bezoekers een dergelijk product nu proeven of zien hoe het werkt. Immers, mensen onthouden de kenmerken en voordelen er nu eenmaal beter door [2]. Bijvoorbeeld, de eerstvolgende keer dat ik in de supermarkt sta om een halal snack in huis te halen, zal ik wellicht eerder denken aan de diepvriesproducten van Mekkafood, simpelweg omdat ik daar nu bekend mee ben en ze goed smaakten.

Korting

Een andere methode die vaak wordt toegepast – ook op de beurs – is het geven van korting. Hiermee wordt getracht om de bezoekers te verleiden tot het doen van aankopen. Een aanvullend wapen wat hiervoor wordt ingezet is het kunstmatig creëren van schaarste. Zo werd op de beurs veelvuldig gesmeten met termen als ‘alleen vandaag deze korting’ of ‘op=op’. Schaarste is één van de bekende wapens van invloed van Robert B. Cialdini. Als iets steeds zeldzamer wordt, is het aantrekkelijker voor ons dan iets wat er in overvloed is, ook wel het schaarsteprincipe genoemd.

Het schaarsteprincipe heeft invloed op bijna iedereen en werkt voornamelijk op twee manieren. Allereerst maken mensen in het dagelijks leven graag gebruik van heuristieken (een soort shortcut, ofwel kortere weg) bij het nemen van beslissingen. Dit bespaart ons vaak de broodnodige tijd bij het nemen van beslissingen en is nog vrij accuraat ook. De heuristiek die bij schaarste hoort is dat wanneer dingen moeilijker te krijgen zijn, deze dan ook wel beter moeten zijn. Het schaarsteprincipe stelt ons daarmee in staat om de kwaliteit van zaken doorgaans snel en goed te kunnen bepalen, mits het principe niet wordt ingezet om ons te misleiden.

Ten tweede is het zo dat wanneer iets minder beschikbaar wordt, we minder keuzevrijheid krijgen. Laten we het nu net vreselijk vinden om onze reeds verworven keuzevrijheid weer te verliezen. Kortom, onze drang naar dergelijke zeldzame producten komt dan ook voort uit het feit dat we niets van deze keuzevrijheid willen inleveren [3].

Positieve zaken

Hoewel het misschien lijkt alsof de bovenstaande middelen en methoden verschrikkelijk voor ons zijn, is dit natuurlijk lang niet altijd zo. Integendeel, indien je er een beetje op voorbereid bent kun je aan je beursbezoek zelfs meer aan over houden dan alleen een volle maag en verleid of misleid te zijn. Zo heb ik bijvoorbeeld veel kennis opgedaan om een goed bakkie pleur (lees: koffie) te zetten. Na alle demonstraties van deze dag heb ik niet alleen mijn cafeïnelevel, maar tevens mijn kennisniveau flink opgeschroefd.

Toch voel ik me nog geen echte Barista. Daarom kan iemand zoals ik wellicht nog wat leren van een artikel als ‘het zetten van de perfecte espresso’. Uiteraard moet je dan wel over een espressomachine beschikken (en helaas ontbreekt deze nu net bij mij). Dus, wie heeft er toevallig nog een machientje over?

Dirk Laurijsen

Economisch Psycholoog in Spé

Referenties

[1] Fisher, L., & Mulder, J. (2010). Zwermintelligentie: Over slimme groepen en domme massa’s. Amsterdam: Maven Publishing.

[2] Kotler, P., Wong, V., Saunders, J. & Armstrong, G. (1999). Principles of marketing: European edition (2nd  ed.). London: Prentice-Hall Europe. P. 866

[3] Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice. Boston, MA: Allyn and Bacon