Fabrikanten lijken er tegenwoordig steeds vaker voor te kiezen om hun producten en/of diensten te ‘vermenselijken’. De online klantenservice krijgt bijvoorbeeld een ‘menselijke vorm of gezicht’ en het lijkt vervolgens of je direct aan die ene (digitale) expert in pak advies kunt vragen. Aan de andere kant zie je ook dat merken bij de ontwikkeling van advertenties juist de overstap maken van fictie naar non-fictie. Zo heeft Red Bull ondertussen zijn fictieve vleugels ingewisseld voor echte mensen. Is deze vervaging tussen fictie en non-fictie een goede zaak of kleven er ook nadelen aan?

Computers zijn net mensen

Om deze vervaging te begrijpen dient men een stapje terug te doen en te achterhalen waar deze vervaging nu precies vandaan komt. Een mogelijke verklaring komt uit onderzoek naar de gevolgen van computer-tot-mensinteractie. Zo lieten de wetenschappers Byron Reeves en Clifford Nass al in 1996 zien dat mensen hetzelfde reageren op interactieve media als op andere mensen, iets wat ze ook wel de ‘media equation’ noemden. Zo lieten ze onder meer zien dat mensen zowel bij andere mensen als bij computers geneigd zijn om een ander (dus ook de computer) positiever te evalueren wanneer ze deze persoon (of computer) zelf feedback moeten geven dan wanneer ze deze moeten beoordelen tegenover iemand anders. Ook vonden ze dat de effecten van complimenten door computers overeenkwamen met de resultaten van complimenten door mensen [1].

Naast deze effecten toetsten Reeves en Nass nog veel meer psychologische en sociale effecten die normaal tussen mensen plaatsvinden en dus ook op computers van toepassing zijn. In zijn boek ‘Digitale verleiding’ stelt Maurits Kaptein dan ook dat deze onderzoeken laten zien dat computers wel degelijk gebruik kunnen maken van dezelfde psychologische beïnvloedingsprincipes als mensen, een gegeven dat in strijd is met wat veel andere wetenschappers aanvankelijk dachten [2].

Grens tussen fictie en non-fictie

Bovenstaande bevindingen laten zien dat het wellicht niet eens zo gek is dat de grens tussen fictie en non-fictie aan het vervagen is. Het gevolg is dat fabrikanten steeds vaker de overstap maken van mens-tot-computerinteractie of juist het tegenovergestelde pad gaan bewandelen van computer-tot-mensinteractie. Het mes snijdt dus aan twee kanten. Oké, dat zal dan wel zo zijn, maar wat betekent dit nu in de praktijk?

Voorbeelden

We zien bijvoorbeeld dat technologie en interactieve media steeds vaker worden ingezet binnen de marketing. Deze samenwerking tussen technologie en marketing kan dan ook van meerwaarde zijn. Onderzoekers in Japan hebben bijvoorbeeld ‘geurende’ reclameborden ontwikkeld om nieuwe klanten te lokken. Loop je dus langs een reclamebord van een kop Starbucks koffie, dan komt er de geur van versgebrande koffie uit het bord. Volgens een artikel uit De Volkskrant worden dergelijke borden in de toekomst moeilijker om te negeren.

Deze technologische en interactieve technieken kunnen ook voor heel andere doeleinden worden ingezet. Zo is het ingenieurs in Peru namelijk gelukt om via een reclamebord luchtvochtigheid om te zetten in gratis drinkwater voor mensen uit de buurt. De ingenieurs promoten hiermee niet alleen zichzelf, maar zorgen ook voor concrete toegevoegde waarde in een land waar het bijna nooit regent en water dus schaarste is.

Keerzijde van de medaille

De keerzijde van de medaille is dat we ook digitaal moeten oppassen voor psychologische beïnvloedingstechnieken. Een voorbeeld hiervan is de invloed van sociale bewijskracht: niet alleen ‘offline’ zijn mensen geneigd om tijdens onbekende of onzekere situaties al snel te kijken naar wat andere mensen doen, ook ‘online’ zijn we hier gevoelig voor.

Denk maar eens aan de invloed van reviews, sterren of ‘likes’ van anderen bij de presentatie van online producten en/of diensten: als anderen iets doen ben je meer geneigd om dit ook te doen [2].

Vermenselijking van de marketing

Aan de andere kant zie je echter ook dat fictieve reclames steeds vaker worden omgezet naar ‘menselijkere’ varianten. De nieuwe reclame van Red Bull uit de inleiding is hier een voorbeeld van. De fictieve vleugels zijn dus dood. Voorlopig. Jasper Mittelmeijer stelt dan ook in een artikel op Adformatie dat wat dergelijke reclames gemeen hebben is dat ze over de werkelijkheid gaan: van verhalen vertellen naar verhalen creëren met klanten. Kortom, van fictie naar échte mensen. De kracht zou hierbij schuilen in de vertaalslag van de boodschap naar de belevingswereld van mensen.

Nadelen

Kleven er dan geen nadelen aan deze manier van werken? Jawel, pas dus op met de ‘vermenselijking’ van marketing. Recent onderzoek van Marina Puzakova en diens collega’s laat zien dat deze ‘vermenselijking’ van producten ook averechts kan uitpakken. Ze vonden dan ook dat wanneer ze producten meer menselijke eigenschappen toebedeelden, bijvoorbeeld door een zonnebrandcrème armen en benen te geven of een fotocamera te voorzien van een lens op de plek waar normaal gezien bij mensen de ogen zitten en deze advertenties in de eerste persoon te schrijven (Hallo, ik ben de nieuwe fotocamera…) dit doorgaans dan wel tot een meer positieve en sterkere houding ten opzichte van het product leidt, maar tevens ook extra negatief kan werken indien een product slecht functioneert [3]. Kortom, de vermenselijking van een product kan averechts uitpakken wanneer het product negatief in de publiciteit komt.

Conclusie

Mijn conclusie is dan ook dat we niet kunnen ontkomen aan de overlap tussen fictie en non-fictie. Voortschrijdende technologische vooruitgang maakt het bovendien steeds vaker mogelijk om dingen te verwezenlijken die nog niet zo heel lang geleden alleen maar leken te gebeuren in films. Aan de andere kant is het echter ook niet gek dat de vermenselijking van producten steeds vaker wordt ingezet: we willen iets tastbaars in deze hectische wereld waarin we overspoeld worden door talloze nieuwe producten en diensten. Wat we uit bovenstaande voorbeelden echter moeten leren is dat we niet zomaar alles lukraak moeten doen of toepassen. Bedenk je dan ook dat de ‘sterren’ en reviews op internet misschien wel helemaal niet zo betrouwbaar zijn als ze lijken en wees je als fabrikant er van bewust dat de vermenselijking van een product ook averechts kan werken. “Beam me up, Scotty“, tot de volgende keer!

Dirk Laurijsen

Economisch Psycholoog in spé

Referenties

[1] Reeves, B., & Nass, C. I. (1996). The media equation: How people treat computers, television, and new media like real people and places. Stanford, Calif: CSLI Publications.

[2] Kaptein, M. C. (2012). Digitale verleiding: Hoe beïnvloedingsprofielen de online marketing op z’n kop zetten. Amsterdam [etc.]: Business Contact.

[3] Puzakova, M., Kwak, H., & Rocereto, J. F. (2012). When Humanizing Brands Goes Wrong: The Detrimental Effect of Brand Anthropomorphization Amidst Product Wrongdoings. Journal of Marketing, 1, 1-54.

Bron thumbnail: www.softwarecreation.org