Om effectief te functioneren is het van belang dat wij mensen onmiddellijke beloningen vrijwillig afslaan en ons richten op resultaten op langere termijn, aldus een onderzoek van de Amerikaanse psycholoog Walter Mischel en anderen. Voor degenen die denken dat het met hun zelfcontrole wel snor zit een paar vraagjes; heb je nog nooit meer geld uitgegeven dan je eigenlijk kon missen? Nooit dronken geweest en nooit gerookt of drugs gebruikt? Knap hoor, want dit soort irrationele beslissingen zijn de mens niet vreemd.

Loop maar eens een snackbar in en je ziet hele alledaagse mensen bereid om in de rij te staan én te betalen voor voedsel wat overgewicht en ziekten in de hand werkt. En waar ze zich later hoogst waarschijnlijk slecht over zullen voelen. Kennelijk kunnen wij mensen zo in een moment opgaan dat wij een kleine beloning op korte termijn verkiezen boven een beter resultaat op langere termijn. Een wat vriendelijker benadering van dit (soms tijdelijke) gebrek aan zelfcontrole is de term ’temporal discounting’. Hoe vriendelijk dit echter ook mag klinken, het komt ons regelmatig duur te staan!

Kopen met emotie

Zo maakte De Nederlandse Bank onlangs bekend dat uit wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat betalen met contant geld positievere emoties oproept dan wanneer er met de pinpas wordt betaald. Uit het onderzoek – uitgevoerd om inzichtelijk te krijgen waarom het door banken gewenste elektronische betalen zo langzaam de contante betalingen vervangt- bleek dat grote bedragen en impulsaankopen vaak betaald worden met een pinpas of creditcard. Dit om het aankoopmoment zo pijnloos mogelijk te maken en niet de gehele inhoud van de portemonnee op de balie te hoeven leggen. Daarnaast worden kleinere bedragen vaker contant voldaan. Hoe logisch dit ook mag klinken, het lijkt in strijd te zijn met het feit dat de contante betaling ondanks het ‘pijnlijke moment’ toch positieve gevoelens naar boven brengt. Wat bleek nu; de beslissing om wel of niet contant af te rekenen wordt meestal niet bewust genomen. Automatisme en emotie spelen hier een rol bij. Kennelijk overtreft het machtige gevoel cash op zak te hebben en de blijdschap van het aanschaffen van iets nieuws de pijn van het afschrijven van geld.

Is 100 Euro wel 100 Euro?

Dat ons systeem van informatieverwerking grotendeels onbewust verloopt was al bekend. Dat mensen moeite hebben de waarde van iets in te schatten ook; als je iemand vraagt of hij nu 50 euro zou willen hebben of dat hij een maand zou willen wachten op 60 euro kiest bijna iedereen voor de eerste optie. Als je iemand vraagt of hij naar de andere kant van de stad zou rijden om daar een autoradio te kopen die daar 200 euro kost terwijl hij bij de winkel om de hoek 300 euro kost zouden ook veel mensen dit doen. Ditzelfde stuk rijden voor 100 euro korting op een auto die om de hoek 26.000 euro kost vertikken de meesten. Best gek want 100 euro is 100 euro.

Hoe komt dit?

Een verklaring die wordt gegeven voor dit irrationele denken is dat ons brein in eerste instantie voor een totaal andere wereld dan de huidige bedoeld is. Zo leefden we vroeger aanzienlijk minder lang en was het dus praktischer om de huidige gezondheid te verhogen dan te denken aan je toekomstige gezondheid. Je wist nooit of je morgen weer een sappig lammetje tegen zou komen dus vandaag at je gewoon zoveel je kon. Pakken wat je pakken kan, iets wat vandaag de dag nog lijkt te resulteren in kinderlijke verzamelwoede bij sommige volwassenen. En zo zijn er meer voorbeelden te vinden van eigenschappen die ons vroeger goed van pas kwamen maar die inmiddels disfunctioneel zijn. Zo hebben mensen wereldwijd een aangeboren voorkeur voor zoete smaken. Evolutionair gezien heel logisch omdat zoete voedingsmiddelen over het algemeen de hoogste energiewaardes hebben. Ook het feit dat een groot deel van de bevolking (en met name kinderen en zwangere vrouwen) een afkeer kent voor bitter voedsel is niet gek; veel bittere natuurproducten zijn hartstikke giftig.

Gelukkig lijken onze problemen van vandaag de dag luxeproblemen in vergelijking met waar onze verre voorouders mee te maken hadden. We vallen niet meer ten prooi aan roofdieren en als we honger hebben hollen we naar de koelkast. Desalniettemin is het zaak ook deze problematiek van ’temporal discounting’ onder de knie te krijgen. Zoals de Amerikaanse hoogleraar psychologie Dan Gilbert zo mooi beschrijft: het enige wat de mensheid nu nog kan vernietigen zijn onze eigen beslissingen. “Als we er over 10.000 jaar niet meer zijn is dat omdat we de kansen op toekomstige uitbetalingen onderschatten en de waarde van onze huidige pleziertjes overschatten“. Werk aan de winkel dus!

Bronnen:

F. van der Horst, E. Matthijsen, The irrationality of payment behaviour, De Nederlandse Bank, 2013
W. Mischel, Y. Shoda, M.L. Rodriguez, Delay of Gratification in Children, Science, 1989
D. Gilbert, Exploring the frontiers of happiness: Dan Gilbert on TED.com
W. Mischel, Y. Shoda, M.L. Rodriguez, Delay of Gratification in Children, Science, 1989
F. van der Horst, E. Matthijsen, The irrationality of payment behaviour, De Nederlandse Bank, 2013