Reclame wordt al decennia lang ingezet om producten aan de man te brengen en te verkopen. Doordat de concurrentie op het speelveld alsmaar is toegenomen, zijn er ondertussen tal van reclame- en marketingtechnieken ingezet om de verkoopdoelen te blijven verwezenlijken. Een opvallende stroom binnen al deze reclamevormen is marketing gericht op kinderen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de Happy Meals van McDonald’s. Inmiddels komen er steeds meer waarschuwende geluiden over de ethiek en gevolgen van deze manier van verkopen. In dit artikel wordt verder ingezoomd op de marketing gericht op kinderen en bekeken of dit nu positief dan wel negatief is.

Geschiedenis van de marketing gericht op kinderen

Helemaal duidelijk is voor mij de start van de marketing gericht op kinderen niet, maar omstreeks midden jaren vijftig begon Mattel (speelgoedfabrikant) gericht op kinderen te adverteren in Amerika.

Het direct verkopen aan kinderen werd zodoende een nieuwe manier van het benaderen van de markt [1].

Nederland liep wat dat betreft wat achter. Het duurde dan ook tot 1967 dat tv-reclame werd ingevoerd en echt commerciële reclame ontstond pas eind jaren tachtig [2]. Destijds was Calvé één van de eersten zo niet eerste die in 1984 een (geniaal) spotje maakte met daarin een kind in de hoofdrol om de huismoeders van die tijd te verleiden Calvé pindakaas te kopen; de geboorte van de “Petje Pitamientje” commercial.

Huidige stand van zaken

Inmiddels vormen kinderen een belangrijke marketing doelgroep. Dit is niet zo gek als je bedenkt dat zij:

1. Zelf geld uitgeven;
2. Veel invloed hebben op hun ouders;
3. Mogelijk trouwe klanten blijven in de toekomst.

[3, 4].

Deze drie pijlers zijn dan ook belangrijke drijfveren voor bedrijven om kinderen te betrekken in hun verkopen. Kinderen worden dan ook op steeds jongere leeftijd betrokken bij hun campagnes.

Zo is er zelfs een tv-kanaal in Amerika (BabyFirstTV) dat zich al richt op een doelgroep van 6 maanden tot 3 jaar oud.

Bijvoorbeeld in hun commercial over interactieve apps. Desalniettemin was de voedselindustrie dus pionier op het gebied van de marketing gericht op kinderen.

Er zijn niet alleen meer commercials gericht op kinderen, maar kinderen worden ook steeds vaker (en op jongere leeftijd) ingezet om producten te verkopen, meer omringd met allerhande vormen van marketing en het soort producten gericht op kinderen is ook uitgebreid; tegenwoordig kun je het zo gek nog niet bedenken of er is een kinderversie van. Waar het in het kort op neer komt is dat er steeds minder onderscheid is tussen marketing en entertainment waardoor kinderen (maar ook ouders) haast niet meer weten waartoe ze aangezet worden.

Goed of slecht?

De grote vraag is dus of al deze ontwikkelingen nu positief dan wel negatief zijn. Behalve de bedrijven zelf, die het bovenstaande waarschijnlijk goed nieuws vinden, ben je misschien eerder geneigd om te zeggen dat dit een kwalijke zaak is. Dit is in lijn met de groeiende kritiek op de marketing gericht op kinderen. In Nederland zijn er dan ook specifieke regels met betrekking tot reclame gericht op kinderen op de televisie. Met betrekking tot voedingsmiddelen is het bijvoorbeeld verboden om reclames uit te zenden die zich richten op kinderen jonger dan 7 jaar op of rond tijdstippen van kinderprogramma’s.

Toch kan dit niet voorkomen dat Shrek of andere vrolijke cartoons graag wat zogenaamd (vaak zitten deze vol suiker, vet of zout) gezonde ontbijtgranen aanprijzen in de schappen van de supermarkt [5] of dat die grote gele M langs de weg niet per definitie voor het eten zelf is om te stoppen. Voeding en gezondheid is hierbij ook meteen het grote struikelblok van criticasters, iets wat in lijn is met de huidige tendens binnen de maatschappij, waarin consumenten steeds bewuster bezig zijn met hun voeding en gezondheid. Velen zijn dan ook bang dat kinderen verleid worden tot klompen vlees met overgewicht (obesitas) en allerhande andere gezondheidsrisico’s. Niet geheel ongegrond, aldus een studie uit 2013, waaruit blijkt dat vooral kinderen die gevoelig zijn voor overgewicht zwichten voor dergelijke marketingtaferelen [6].

Er is echter licht aan het eind van de tunnel; niet alle marketing gericht op kinderen hoeft slecht te zijn. Alle bovenstaande zaken kunnen namelijk ook ingezet worden om gezondere alternatieven aan te prijzen of kinderen te informeren over de voedingswaarden en gevolgen van slecht eten. Iets anders wat kan worden toegepast is simpelweg het gaan adverteren van fruit of groente, dit kan de consumptie ervan namelijk verhogen [7]. Weer een andere mogelijkheid is weggelegd voor ouders, die bijvoorbeeld het lunchpakketje voor school gezonder kunnen maken of leuk kunnen aankleden met fruit en groente. Zelf zie ik ook nog een hele verbeterslag in restaurants, die vaak slechts een beperkt kindermenu aanbieden wat tevens nog vaak ongezonder is ook. Mijn oproep aan restaurants is dan ook om in ieder geval de optie te hebben om het reguliere menu (eventueel in kleinere porties) aan kinderen te serveren.

Conclusie

Marketing gericht op kinderen is nu eenmaal niet meer weg te denken. Het is echter aan marketeers, ouders en kinderen zelf de taak om de uitslag richting een meer gewenste uitkomst om te buigen. Hierbij dienen mensen in hun achterhoofd te houden dat we niet enkel slachtoffer zijn, er liggen ook nog genoeg kansen om dit te bereiken. Desondanks kan het soms lastig zijn om jezelf of je kinderen goed te wapenen tegen minder gewenste praktijken.

Dirk Laurijsen

Sociaal-Economisch Psycholoog

Referenties

[1] Beder, S., Varney, W., & Gosden, R. (2009). This little kiddy went to market: The corporate assault on children. London: Pluto.

[2] Schreurs, W. (2001). Geschiedenis van de reclame in Nederland. Utrecht: Spectrum.

[3] McNeal, J. U. (1987). Children as consumers: Insights and implications. Lexington, Mass: Lexington Books.

[4] Aidman, A., & ERIC Clearinghouse on Elementary and Early Childhood Education, Urbana, IL. (1995). Advertising in the Schools. ERIC Digest.

[5] LoDolce, M. E., Harris, J. L., & Schwartz, M. B. (2013). Sugar as Part of a Balanced Breakfast? What Cereal Advertisements Teach Children About Healthy Eating. Journal of Health Communication, 18, 11, 1293-1309.

[6] Bruce, A. S., Lepping, R. J., Bruce, J. M., Cherry, J. B. C., Martin, L. E., Davis, A. M., Brooks, W. M., & Savage, C. R. (2013). Brain Responses to Food Logos in Obese and Healthy Weight Children. The Journal of Pediatrics, 162, 4, 759.

[7] Howlett, E. A., Burton, S., Newman, C. L., & Faupel, M. A. (2012). The positive influence of state agricultural marketing programs on adults’ fruit and vegetable consumption. American Journal of Health Promotion : Ajhp, 27, 1.

Bron thumbnail: ipost.com