Consumenten motivatie is een fenomeen dat in de literatuur vaak is onderzocht. De consument heeft vaak verschillende redenen om een actie wel of juist niet uit te voeren. Zeker met het oog op Facebook campagnes en Facebook acties is het goed om te weten wat de consument motiveert.

Intrinsieke vs. Extrinsieke motivatie

Gemotiveerd zijn betekent dat je wordt aangemoedigd om een handeling uit te voeren. Deze handeling kan van alles zijn, het kopen van een product, een afspraak maken met een vriend of vriendin of het ‘liken’ van een Facebook pagina. De huidige literatuur beschrijft een verschillend aantal motivatie theorieën.

Het model van Maslow (The Maslow hierarchie of Needs; Maslow, 1943) beschrijft een vijftal kernbehoeften van de consument. Een hoger niveau komt pas aan bod als de lagere niveaus grotende

els bevredigd zijn. Deze hiërachie ziet er als volgt uit:

1. Fysiologische behoeften (de behoeften van alle dag, eten & drinken, etc.);
2. Behoefte aan veiligheid;
3. Behoefte aan liefde en genegenheid;
4. Behoefte aan zelfrespect en aan respect voor anderen;
5. Behoefte aan zelfverwezenlijking.

De genoemde behoeftes van de consument zorgen voor een innerlijke drijfveer tot het uitvoeren van acties.

Het onderzoek van Ryan en Deci (2000) maakt een onderscheid tussen intrinsieke motivatie en extrinsieke motivatie. Kort weg komt dit op het volgende neer:

• Intrinsieke motivatie: Zekere activiteiten worden door consumenten natuurlijk uitgevoerd. De consument voert een actie uit voor de fun of uitdaging die de consument van binnenuit aanvoelt. Spontaan gedrag, gedreven door een drang naar ontdekking, nieuwsgierigheid en andere persoonsgebonden factoren;
• Extrinsieke motivatie: Bij extrinsieke motivatie draait het met name om externe factoren en mogelijke motivatie door beloningen in geld of producten. Een goed voorbeeld is een ‘like en win’-actie. Vaak worden consumenten gemotiveerd door hetgeen wat zij kunnen winnen met de actie. Bij externe beloningen draait het vooral om directe of indirecte financiële beloningen of andere vormen van erkenning.

Naast het type motivatie (intrinsiek of extrinsiek) verschillend consumenten ook in de hoeveelheid motivatie. De ene student is bijvoorbeeld uitermate gemotiveerd, terwijl de ander juist totaal geen motivatie kent voor het behalen van studiepunten. Motivatie is dus niet per se bij ieder persoon aanwezig, een persoon kan ook niet gemotiveerd zijn.

Consumenten motieven

De consument neemt deel aan een actie om daar een bepaald doel mee te bereiken. Zwass (2010) beschrijft in zijn onderzoek 19 motieven voor consumenten voor deelname binnen een online omgeving. Deze lopen uiteen van ‘pure belangeloosheid’ tot het ontvangen van een ‘financiële bijdrage’ (direct of indirect). De paper van Nambisan & Baron (2009) brengt het aantal motieven van Zwass (2010) terug naar vier groepen voordelen. Deze vier groepen zijn afgeleid van het U&G model uit de paper van Katz, Blumler & Gurevitz (1973) en bestaan uit de onderverdeling: cognitieve voordelen, sociale voordelen, persoonlijke voordelen en affectieve voordelen.

De betekenis van deze voordelen:

• Cognitive or learning benefits: Cognitieve voordelen reflecteren de voordelen van het product gerelateerd leren. Het kan hierbij gaan om de onderliggende technieken of het gebruik van een product;
• Social integrative benefits: Deze groep betreft de voordelen die voortkomen uit sociale en relationele interactie binnen een online omgeving. Enkele voordelen die hier onder vallen zijn versterking van het gevoel van verbondenheid en sociale identiteit. Consumenten halen voldoening uit het feit dat zij communiceren met andere consumenten met gelijke interesses;
• Personal integrative benefits: Deze groep voordelen refereert naar de voordelen op het gebied van reputatie of status; Gezien worden, daar draait het bij deze groep voordelen om.
• Hedonic benefits: Genoegdoening en plezier. Uit onderzoeken blijkt dat consumenten ontspanning en plezier voelen doordat zij communiceren met andere consumenten of een bedrijf volgen. Daarnaast kan een actie met een competatief spelelement zorgen voor de nodige afleiding en plezier. 

Wat motiveert de Facebook Fan?

De literatuur staat bol van motivatie theorieën, maar hoe vertalen deze theorieën zich als het om Facebook campagnes gaat. Wat vindt de consument belangrijk in een Facebook campagne en welke motieven liggen hieraan ten grondslag? Dat is hetgeen wat we de komende tijd gaan onderzoeken. In het onderzoek maken we hierbij onderscheid tussen merk gerelateerde drijfveren, sociale drijfveren en functionele drijfveren.

Remember: “Everything happens for a reason”. – www.livewall.nl