Kun je kleuren claimen? Het lijkt raar, maar is gebeurd. In 2007 legde T-Mobile een claim op de kleur #FF0090. Dit is de hexadecimale kleuraanduiding; in gewone mensentaal gaat het om magenta en ziet het er zo uit:
#FF0090
In de praktijk komt het erop neer dat T-Mobile niet wil dat andere bedrijven deze kleur gebruiken voor briefpapier of reclamecampagnes. De claim is destijds goedgekeurd en #FF0090 staat geregistreerd bij het Europees merkenbureau.
Voor zover ik weet heeft het niet tot protestmarsen geleid. De website freemagenta gaat (m.i. terecht) in tegen de claim, maar dit is allemaal gerommel in de marge. Big Business is king en dat is dat.
Later claimde trouwens ook Orange (ook een telecombedrijf) de kleur oranje én het vierkantje waarop het staat. Het Spaanse gerechtshof wilde daar echter niets van weten: oranje is van iedereen. In het land van de sinaasappelen geen onverwachte uitspraak.
Wat maakt #FF0090 zo aantrekkelijk dat een bedrijf daar blijkbaar veel geld en moeite voor over heeft? Volgens een website die kleuren van huisstijlen analyseert draagt dit magenta energie uit, intuïtie, daadkracht, leiding, verandering en passie.
Dat is nogal wat. Het is ook precies het loze gebabbel die dynamische managers graag ventileren; quasi diepzinnig en toch niet zwaar op de hand. Magenta moeten we vooral niet verwarren met het softe roze; magenta heeft power.
Ik hou op over magenta en geclaimde kleuren en keer terug naar de vraag die ik aanvankelijk stelde: wat maakt kleuren zo aantrekkelijk dat er bedrijven zijn die daar veel geld en moeite voor over hebben? Waarom investeren bedrijven enorme bedragen in huisstijlen en logo’s en hechten ze zoveel waarde aan de keuze van de juiste kleur om te laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan? Want daar gaat het allemaal om: zeg me wat uw kleur is en ik zal zeggen wie u bent.
Google en de psychologie van kleur
Bestaat er een psychologie van de kleur? En zo ja: waar gaat dat dan over?
Google levert 406.000 resultaten in 0,36 seconden voor ‘kleur en psychologie’. In het Engels worden dat er 108.000.000 en doet Google er 0,39 seconden over.
Wat komen we daar zoal te weten? Een korte bloemlezing:
Kleuren zijn vaak van invloed op onze gemoedstoestand of andersom. Je wordt er vrolijk of somber van. Maar kleur heeft op veel meer dingen invloed.
Kleuren roepen emoties en gevoelens op.
De kleur van je outfit is sterk bepalend voor de impact die je hebt op je (zakelijke) omgeving. Imagostyliste Dorinda van Marrewijk is directrice van het toonaangevende Imagostyling bureau Kleurige Zaken en geeft, voor het zakelijke draagmoment, inzicht in de psychologische impact die verschillende kleuren hebben op je omgeving.
Door kleur slim te gebruiken, kan je rust creëren, mensen inspireren en aanzetten tot actie.
Kleurenmarketing kan een belangrijke rol spelen op psychologische effecten. Denk hierbij aan het begeleiden van mensen naar een doel door in te spelen op hun onderbewustzijn.
Duidelijk is dat het allemaal gaat om de invloed van kleur op stemming, intenties en impact. Hoe dat precies werkt, maken de schrijvers verder meestal niet duidelijk, behalve dat er algemeenheden de revue passeren die steevast luiden dat groen (en blauw) rustgevende kleuren zijn en rood zorgt voor opwinding en soms zelfs voor verhoogde bloeddruk.
Ik heb mij zelf enige jaren terug een onderzoek gedaan naar de (mogelijke) samenhang tussen kleuren en bepaalde emoties en concepten. Onderdeel daarvan was ook een (bescheiden) inventarisatie van logo’s en het kleurgebruik daarin.
De achterliggende gedachte was dat kleuren waarschijnlijk mede bijdragen aan het imago van bedrijven en producten. Later las ik dat volgens onderzoek de kleur van een product 60 tot 80% van de oordelen van consumenten over dit product beïnvloedt. Als dat waar is, dan is de invloed groter dan ik aanvankelijk dacht.
Kleur en logo: fastfood
Kleur is het eerste wat een klant opmerkt bij een logo. Volgens onderzoek is 29 procent van de logo’s van topbedrijven rood, 33 procent blauw 28 procent zwart of grijs en 13 procent geel of goud. Een rood logo trekt de aandacht, terwijl een blauw de geloofwaardigheid verhoogt.
Althans, zo luidt de huis-tuin-en-keukenpsychologische verklaring.
Om een voorbeeld te geven: de reden dat fastfood restaurants veel rood, oranje en geel in hun logo, marketing en aankleding gebruiken, schijnt te maken te hebben met de invloed van deze kleuren. Die zouden namelijk bevorderlijk zijn voor de eetlust en tegelijk aanzetten tot het snel verorberen van een prefab hap. Met andere woorden: opeten en ophoepelen.
Dit werd ‘bewezen’ door Carlton Wagner, kleurconsultant en oprichter van het Wagner Color Research Institute. Hij adviseerde het hot dog restaurant Wienerschnitzel dat op 350 locaties in de VS een filiaal heeft om een geel en oranje te verwerken in de kleur van de gebouwen om op die manier te laten zien dat de keten goedkope hot dogs verkocht. Na de verandering van kleur steeg de omzet van Wienerschnitzel met 7%.
Wil dit zeggen dat de toevoeging van geel en oranje verantwoordelijk is voor de gestegen omzet? Nee! Misschien steeg de omzet wel omdat de kleurencombinatie associaties opriep met die andere giganten uit de fastfood wereld; McDonalds en Burger King.
Dan kun je zeggen dat een bepaalde kleurencombinatie symbool staat voor een product of een branche. Dan gaat het niet om een psychologisch effect, maar is er sprake van een cultuur waarin die specifieke combinatie automatisch de associatie met fastfood oproept. Op dat moment is er overigens wel sprake van (sociale) psychologie.
Interessant is ook dat de kleuren geel en oranje genoemd worden als kleuren die als ‘lelijk’ worden omschreven en vaak geassocieerd met een begrip als ‘goedkoop’.
In mijn eigen onderzoek ziet dat er zo uit:
Onderzoek in de Verenigde Staten door Joe Hallock geeft een gelijk beeld.
Voor zover je op basis van deze twee (kleinschalige) onderzoeken conclusies kunt trekken, blijken de voorkeuren (eigenlijk moet je in dit kader spreken over ‘afkeuren’) zich niet tot Nederland en België te beperken, maar een bredere basis te hebben.
