Hebben! Hebben! Hebben!
Je hebt je boodschappen gedaan,
Online kleding gescoord
Je gloednieuwe televisie staat aan,
En nog steeds kom je tekort
Waar komt dat steeds-meer-willen-hebben gevoel toch vandaan?

Vroeger was het simpeler. Wanneer je iets wilde kopen, waren naamsbekendheid, voordelige prijs-kwaliteit verhouding en goede mond-op-mondreclame de gebruikelijke doorslaggevers in het maken van keuzes tussen producten. De voorkeuren van mensen worden echter steeds complexer en hiermee wordt het psychologische spelletje van keuzes maken ook niet bepaald makkelijker.

Marketeers hebben iets bedacht waardoor wij ons onbewust aan het ontwikkelen zijn tot echte rupsjes-nooit-genoeg. Hoe snel trap jij in de val van sensorische marketing?

Sensorische marketeers weten precies hoe dat ingewikkelde brein van ons werkt. Er bestaan namelijk twee routes waarin wij informatie verwerken. De expliciete (bewuste) route en de impliciete (onbewuste) route. Door de vijf zintuigen van de mens te prikkelen, proberen sensorische marketeers mensen onbewust meer vertrouwen in hun merk en meer aandacht voor hun product te geven. Dit kan ervoor zorgen dat jij zonder enige logische of bedachte reden een sterke voorkeur voor bepaalde producten hebt.

Ruiken

Abercrombie & Fitch is een winkel die maar al te slim gebruik maakt van sensorische marketing. Een aangename geur in de winkel zorgt ervoor dat klanten de winkel zelf en de producten in de winkel beter evalueren. Naast een betere evaluatie zorgt een aangename geur ook voor het toenemen van variëteit-zoekend gedrag. Dit betekent dat de klant nog verder zal zoeken naar andere producten, hoewel hij al tevreden is met het gekozen product. Je bent bijvoorbeeld op zoek naar één trui, maar uiteindelijk verlaat je de winkel met twee truien, een broek en ook nog een leuk paar sokken. Heb jij hier last van? Dan raad ik aan een knijper op je neus te doen de eerstvolgende keer dat je gaat shoppen.

Horen

Zoals je zelf vast weleens hebt gemerkt, heeft muziek invloed op jouw humeur. Daarnaast beïnvloedt de aanwezigheid van muziek ook de bereidheid van mensen om aankopen te doen. Uit onderzoek blijkt dat langzame muziek ervoor zorgt dat mensen langzamer gaan winkelen. Slomer door de winkel heen lopen resulteert vervolgens in het doen van meer aankopen.

Voelen

Stel ik wil een flesje Sinas kopen. Als ik door de Albert Heijn loop, dan zie ik al snel dat er 26 varianten van mijn gezochte product bestaan. Wat mij bewust opvalt, zijn de verschillende merken en prijsklassen. Nu we weten wat sensorische marketing is, kunnen we een stapje verder kijken dan dit. Kunnen we met deze kennis verklaren waarom Orangina populairder is?

Als je goed kijkt naar de vorm van de flesjes valt er iets op. Waar de fles van AH Sinas recht naar beneden loopt (net zoals alle andere frisdranken), heeft de fles van Orangina een rond karakter. De ronde fles representeert een ronde sinaasappel. Als jij de fles dus vastpakt, opent dat in jouw hersenen onbewust het schema van een sinaasappel, zonder dat jij daadwerkelijk de sinaasappel ziet! Mensen met een positieve attitude tegenover sinaasappels zullen dus onbewust positieve gevoelens ervaren bij het vasthouden van een Orangina fles, ongeacht de smaak en kwaliteit van het product.

Tot slot

Sensorische marketing komt in nog veel meer gevallen voor. Heb jij jouw lichamelijke sensaties onder controle, of val je stiekem toch voor deze marketingtrucjes? Daag jezelf eens uit, ga een keertje winkelen en ervaar de winkel met sensorische marketing in je achterhoofd. Wees bewust van wat je waarneemt en zoek voor jezelf uit wat de reden is dat je een product wilt kopen. Dan zal je zien dat het rupsje in jou misschien wél een keer genoeg heeft gehad.

Bronnen:
Alós-Ferrer & Strack (2014). From dual processes to multiple selves: Implications for economic behavior.
Krishna (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior.
Milliman (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers.
Van Kampen(2017). Make your brand irresistible by marketing to the senses.