Op de dag na de Amerikaanse feestdag Thanksgiving vliegen de aanbiedingen je om de oren: Kortingen tot wel 70%! Twee voor de prijs van één! 1+2 gratis! Ook in Nederland is er geen houden aan. En eigenlijk helemaal niet verrassend, want Nederlanders zijn gek op korting. Is al die korting een cadeau voor de consument? Zeker niet. Black Friday is niks meer dan een marketing truc waar interessante psychologische processen achter schuilen. Dit is waarom we er allemaal met open ogen intrappen.

Fear of missing out

Met Black Friday wordt perfect ingespeeld op het welbekende fenomeen fear of missing out (FOMO). Overal waar je gaat of staat, word je omringd door interessante kortingen: op tv, op de radio en op straat. En met de feestdagen in het vooruitzicht, zijn al die aantrekkelijke kortingen wel heel verleidelijk: dit voelt als hét moment om te shoppen. Het voelt als nu of nooit. FOMO kan je aandacht zo vasthouden, dat je eigenlijk nergens anders meer aan kunt denken dan aan die lekkere Black Friday kortingen (Tremblay, 2019).

Lees ook: Sinterklaas marketing

Social proof

Een ander principe wat er voor zorgt dat je aan het inkopen slaat, is ‘social proof’. Op sociale media word je continu geconfronteerd met de aantrekkelijke aankopen van mensen uit je omgeving en interessante influencers.  Als meerdere vrienden of mensen in jouw omgeving iets kopen, wordt de kans groter dat jij het ook gaat kopen. En dan natuurlijk liever met torenhoge kortingen, dus op Black Friday. 

Drugs

Naast het gevoel van FOMO, worden we ook gewoon heel erg blij van winkelen en goede korting scoren. Zo blijkt dat woorden als ‘sale’, ‘deal’ of korting, evenals de kleur rood in winkels, het beloningssysteem in onze hersenen activeren, waardoor we een fijn gevoel krijgen. Dit is hetzelfde gebied wat wordt geactiveerd bij gebruik van drugs. Tegelijkertijd worden de hersengebieden die een aankoop rationaliseren op zo’n moment juist niet geactiveerd, waardoor het op dat moment niet lukt om goed na te denken over de aankopen. Het fijne gevoel van een goede aankoop overheerst, dus voor je het weet vliegt je nieuwe aanwinst over de toonbank (Herbe, 2018). 

Wie betaalt?

Eerlijk is eerlijk: de kortingen zijn eigenlijk ook gewoon heel erg fijn. Maar misschien ook iets te mooi om waar te zijn, want hoe kan het dat de prijzen zo laag zijn? Als de consument niet betaalt, wie dan wel? Vaak komen de kosten stiekem toch gewoon terecht bij, ja wel: de consument. Zo onderzocht het programma De Keuringsdienst van Waarde hoe het mogelijk is dat drogisterijen zo vaak hoge kortingen bieden op hun producten. Hieruit is gebleken dat deze kortingen mogelijk zijn, doordat de standaard prijzen veel hoger zijn dan noodzakelijk. Ook is bekend dat sommige winkels hun prijzen vlak voor de uitverkoop snel nog even verhogen. 

Eerste hulp bij Black Friday 

Voor het geval dat je de Black Friday-verleiding wilt weerstaan, sluiten we af met een fijne tip. Zoals hierboven omschreven, lukt het ons brein niet om tijdens het moment van aankoop even stil te staan en na te denken: heb ik dit écht nodig? Volledig verlamd door het prettige gevoel, kopen we gewoon. Wil je dit voorkomen? Loop dan eerst nog even een blokje om voordat je afrekent. Lijkt de aankoop na een half uur nog steeds een goed idee, dan is het tijd om de portemonnee te trekken. En anders, kan je deze aankoop misschien beter aan je voorbij laten gaan.  

Bronnen:
Herbe, A. (2018, 22 november). Psychology of shopping sprees: On Black Friday your brain forget everything else. Deutsche Welle. Geraadpleegd op 25 november 2021, van https://www.dw.com/en/psychology-of-shopping-sprees-on-black-friday-your-brain-forgets-everything-else/a-46407306
Milyavskaya, M., Saffran, M., Hope, N., & Koestner, R. (2018). Fear of missing out: prevalence, dynamics, and consequences of experiencing FOMO. Motivation and Emotion, 42(5), 725-737.
Tremblay, S. (2019, 22 november). The Psychology of Black Friday. Sciencing.com. Geraadpleegd op 25 november 2021, van https://sciencing.com/psychology-of-black-friday-13722459.html